Dlaczego marketing Twojej inwestycji deweloperskiej nie działa? Analiza kont reklamowych
Spis treści
Dla deweloperów aktualnie jest bardzo ciężki okres, jeśli chodzi o sprzedaż mieszkań. Niniejszy wpis jest robiony w grudniu 2025, dlatego to, co jest opisane w poniższym artykule, dotyczy tego właśnie okresu.
Na rynku mamy bardzo dużą podaż, liczba ofert w samych dużych miastach wynosi ponad 60.000 ofert. Co prawda rynek się budzi, przez chociażby systematyczną obniżkę stóp procentowych, a co za tym idzie, wzrostem zdolności kredytowej przez ludzi. Należy jednak pamiętać, że przykładowo obniżka stóp procentowych w grudniu nie powoduje, że w styczniu nagle będzie wystrzał w zakupach, ponieważ proces zakupowy nieruchomości jest procesem długim, wyważonym, przemyślanym. Tym bardziej, że jest bardzo dużo ofert na rynku i Kowalski może przebierać w ofertach. Jak ktoś rozważa zakup mieszkania, a stopy spadają w grudniu, to on wejdzie w ten proces za 2-4 miesiące i dopiero po około 5–6 miesiącach decyduje się na zakup.
Biorąc pod uwagę powyższe aspekty, kluczowe są działania marketingowe, żeby doprowadzać do sukcesu swoją inwestycję deweloperską.
Na warsztat bierzemy dewelopera z Łodzi, który zgłosił się do nas z powodu słabego efektu z kampanii reklamowych. Deweloper, który w portfelu na dzień audytu miał niemalże 60 gotowych mieszkań na sprzedaż. Klasyczne budownictwo wielorodzinne, dla przeciętnego Kowalskiego, w dobrze skomunikowanej części Łodzi. Ceny nieruchomości rynkowe, mimo nieco podwyższonego standardu w projekcie. Z uwagi na klasyczny produkt deweloper realizował reklamy za pomocą Meta Ads (Facebook, Instagram) oraz Google Ads.
Dlaczego Meta ads dostarcza słabej jakości leady w branży nieruchomości?
Odpowiedź na to pytanie jest bardzo złożona i tak też jest w przypadku klienta, który się do nas zgłosił. Po pierwsze, błędne targetowanie grupy docelowej. Kampania bardzo często ustawiona na kategorię główną “nieruchomości”, przez co znaczna część budżetu jest przepalana na grupę 18-24, które najczęściej nie są klientami, a także 65+, które mają tendencję do klikania w co popadnie.
Kolejną rzeczą jest to, że wrzucamy przez to wszystkich do jednego wora.
Na powyższym screenie widać zastosowanie filtrów związanych z kredytami + zainteresowanie nieruchomościami, więc bardzo możliwe, że trafiamy do osób, które interesują się jakimiś zakupami na raty, wynajmem mieszkań, wynajmem apartamentów na noc itp. Stosowanie zawężeń daje nam trafniej odsiać nietrafionych użytkowników, tj. targetujemy osoby, które muszą spełniać 2 warunki. Muszą interesować się kredytami, ale też muszą interesować się nieruchomościami. Wtedy jest większe prawdopodobieństwo, że użytkownik np. interesuje się zakupem nieruchomości na kredyt. U klienta dotychczasowe ustawienia trafiały do osób, które interesują się albo kredytami, albo nieruchomościami – to błąd.
Drugim problemem, który jest bardzo często powtarzany, jest brak analizy i optymalizacji kampanii.
Widzimy tutaj podział Facebook vs Instagram. O ile na całościowo koszt leada(FB+IG) jest drogi, bo aż 193 zł na ten produkt, tak Instagram radził sobie całkiem nieźle, bo nieco ponad 53 zł za leada, przy wydanym budżecie 213, a w przypadku FB było to, aż 562zł i 0 leadów. Mimo wszystko, kampania była wyłączona, gdzie sam IG przynosił dobre wyniki.
Trzecim problemem jest bardzo okrojony formularz kontaktowy na Mecie. W branży nieruchomości praktyką jest kierowanie ruchu na stronę lub poprzez formularze kontaktowe, czyli potencjalny klient zostawia swój numer telefonu, maila, a dział sprzedaży może porozmawiać z taką osobą.
Ten rodzaj kampanii jednak bardzo często jest efektem przypadkowych kliknięć, przez łatwość zostawienia danych – Meta podsuwa z automatu numer telefonu i maila, który jest przypisany do naszego prywatnego konta. U naszego klienta było pytanie dodatkowe, które jest do wyboru “tak/nie”.
To za mało. Dobrą praktyką jest dodanie pytania, które angażuje naszego potencjalnego klienta np. „Jakiego metrażu szukasz?” i tu pozostawiamy pole do samodzielnego wpisu – bez prawa wyboru. Czyli ktoś musi wpisać np. “55m2”. To też pozwala działowi sprzedaży na lepsze dopasowanie oferty, dzwoniąc do konkretnej osoby.
Ostatnim problemem dot. Mety u naszego klienta była lakoniczna analityka. Na stronie były jedynie 2 zdarzenia – wyświetlenie strony oraz formularz kontaktowy. To za mało. Nowy algorytm Mety bardzo mocno skupia się na czerpaniu wiedzy o potencjalnych użytkownikach właśnie z pixela. Dlatego ważne jest, aby analityka była wzbogacona o dużą ilość zdarzeń np. kliknięcie numeru telefonu/adresu e-mail, wyświetlenie konkretnego produktu, karty lokalu.
Bazując na powyższych danych jesteśmy w stanie stwierdzić, że problem leży u podstaw, tj. błędnie wgranej analityce. Pociągnęło to za sobą źle ustawione kampanie i efektem tego jest drogi i słaby jakościowo lead.
Dlaczego reklama w Google tylko przepala budżet?
O ile w koncie reklamowym Meta naszego klienta nie było za ciekawie, tak w Google był prawdziwy armagedon. No ale przejdźmy po kolei.
Kampania Pmax, czyli inteligentna kampania. Uznaje się, że ta kampania działała prawidłowo, potrzebuje 30 konwersji w ciągu 30 dni i tu pojawia się pierwszy problem. W Google mamy możliwość ustawienia konwersji głównych i dodatkowych. Główne to konwersje, pod które chcemy optymalizować kampanię np. lead, a dodatkowe to zdarzenia mniej ważne np. przejścia na stronę kontakt.
U naszego klienta konwersje na przejście na stronę oraz zakładkę kontakt są ustawione jako konwersje główne, więc algorytm i sama kampania targetuje osoby, które są mniej wartościowe, a nie dokonują konwersji kontaktowych. Na powyższym screenie widzimy, że kampania uzyskała łącznie 62 wszystkich konwersji (główne + dodatkowe konwersje) i 18 konwersji (tylko główne konwersje), a głównymi konwersjami w tym przypadku jest przejście na stronę. Jest to bardzo duży problem przy funkcjonowaniu kampanii PMAX.
Na podstawie tego błędu możemy zauważyć w statystykach, że ta kampania prawie w 40% wyświetla się grupie wiekowej 65+ i jest to normalne, ponieważ jeśli konwersją jest przejście na stronę, a osoby 65+ klikają wszystko jak leci, przez co algorytm, jak i sama kampania stara się ściągnąć osoby konwertujące. Dlatego tak ważna jest analityka i poprawne wgranie konwersji, aby algorytm wiedział, kto jest dla nas użytkownikiem wartościowym.
Dalej w tej samej kampanii widzimy kolejny duży błąd, jeśli chodzi o wyszukiwane hasła. Żadne słowa kluczowe nie są wykluczone z kampanii, co powoduje, że kampania wyświetla się prawie na wszystko, co jest związane z nieruchomościami. Łącznie wyświetliliśmy się na 1100 wyszukiwanych haseł (+ masa zapytań, która nie jest podana przez system). Widać, że system sam nie wie, na jakich hasłach się skupia, a wyświetla się na wiele nietrafionych, np. na pierwszym miejscu mamy hasło brandowe, które w takim typie kampanii powinno być wykluczone, żeby nie zaburzać wyników.
Potem mamy hasła jak „mieszkania Łódź”, „apartamenty Łódź” i podobne odmiany – na pierwszy rzut oka może się wydawać ok, tylko jak wejdziemy faktycznie w to hasło w wyszukiwarce Google poznamy faktyczną intencję użytkownika – czyli np. szukanie mieszkania (często z rynku wtórnego), apartamenty (mogą być traktowane jak nocleg). Do tego masa haseł związanych z naszą konkurencją.
Podsumowując samo to, że kampania wyświetliła się na 1100 zapytań przy łącznych 5000 wyświetleń, mówi nam, że kampania bardzo błądzi i nie wie, na jakie hasła się wyświetlać. Powinna się skupić na hasłach jak „nowe mieszkania Łódź” „nowe apartamenty Łódź”, „mieszkania inwestycyjne Łódź”, „mieszkania Łódź rynek pierwotny” etc. Niestety na takie hasła kampania się prawie w ogóle nie wyświetla.
Kampania na wyszukiwarkę
Kolejną kampanią w Google jest popularna kampania na wyszukiwarkę i tu znalazły się kolejne błędy. Po pierwsze, jest podzielona na zbyt dużą ilość grup reklam (29) przy takim budżecie (60 zł dziennie). Powinniśmy się skupić na maksymalnie 1/2/3 grupach różnych zapytań. W poszczególnych grupach są duplikacje fraz kluczowych, przez co budżet znowu jest przepalany. Widzimy niski wynik jakości – wynik jakości zwykle mówi nam o dopasowaniu reklamy do użytkownika. Słowo kluczowe „mieszkanie na sprzedaż Łódź” będzie w dużej mierze trafiać na osoby, które szukają produktu z rynku wtórnego, bardziej budżetowego.
Dlatego też nasza reklama nie trafia w intencję użytkownika i sam system nam to mówi poprzez właśnie niski wynik jakości, a pomimo tego idzie najwięcej pieniędzy na te słowa kluczowe.
Drugim błędem, tak samo jak w przypadku kampanii PMax, jest brak optymalizacji pod względem konwersji. Kampania skupia się na wszystkich konwersjach (przejścia na stronę), więc wiadomo, że będzie przede wszystkim szukać osób, które po prostu przechodzą na stronę, ale nie dokonują wartościowych konwersji.
Brak zawężeń demograficznych – wyświetlamy się na wszystkie grupy wiekowe 18-65+ i nieznane (osoby, które nie są zalogowane w Gmailu, korzystają z incognito). Lepiej jest to zawęzić i wykluczyć przede wszystkim grupę 18-24 i 65+ i analizować grupę wiekową 25-34, 55-64 i nieznane, czy przynoszą nam jakąś konwersję i na tej podstawie podejmować decyzje, czy zostawić, czy wykluczyć.
Do całości dochodzą nam poszczególne statystyki z kampanii m.in. udział w rynku, który był na poziomie raptem 13%. Aby kampania była wartościowa i aby wykorzystać potencjał tego kanału reklamowego, dobrym poziomiem jest 70-80%. Niski udział rynku mówi jasno o tym, że nie docieramy do potencjału naszej grupy docelowej przez ograniczony budżet – w tym przypadku nic dziwnego jak mieliśmy 29 grup.
Do całości dochodzi nam % wyświetleń u góry strony, który w przypadku naszego klienta wynosił 67% w wynikach wyszukiwania 1-4, a na pierwszej pozycji w raptem 18%.
Podsumowanie
Podsumowując to case study, w trudnych warunkach rynkowych, o słabej koniunkturze, zatrudnienie budżetowego podwykonawcy, który w naszej opinii był na początku swojej drogi marketingowej, tym samym nie znając ograniczeń algorytmowych, jest koniec końców droższym rozwiązaniem niż zatrudnienie specjalisty. Kampanie w takiej postaci funkcjonowały około 9 miesięcy, czyli nasz klient przepalił około 70.000 zł samego budżetu reklamowego, nie licząc wynagrodzenia podwykonawcy.
Krzysztof Czarnecki